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市場營銷，商業(yè)策劃……筆者在落筆之前突然想到，策劃無非就是對于一個結(jié)果想一個靠譜的辦法，組合多種可能的元素，讓可能的事情變得可靠。在“知”的層面就是打破常規(guī)，在“行”的層面就是管理要素“計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制�！北疚乃婕暗陌咐龔念^至尾，就是遵循了這樣的原則，理論中的營銷理論，個人看法是起到兩個作用：第一，了解一些案例，了解一些知識，防止被別人當(dāng)成“棒槌”；第二，能夠?qū)e人的成功策劃在更深的層面進(jìn)行理解。
背景介紹
B品牌汽車，是近年國內(nèi)異軍突起的一個汽車品牌，也可以說是跨行業(yè)整合投資的一個成功案例。其中B品牌的F
系列產(chǎn)品，在A級車中也占據(jù)了一定的市場空間，特別是其中一款微車，更是以精品小車的定位，具有競爭力的價格、“COOL”的品牌形象和在同級車中的產(chǎn)品優(yōu)勢（后獨立懸掛）在很多地區(qū)取得了不錯的市場成績。 Y市是某省一個地級市，但是由于特殊的地理位置，出國打工人員頗多，所以消費(fèi)能力很強(qiáng)，但是消費(fèi)帶有很強(qiáng)的地域文化性。當(dāng)?shù)氐钠嚱?jīng)銷商很多，競爭相對其它地級城市也更為激烈。
2010年5月上旬，剛剛過了5.1小長假，但是因為3個月前的一些突發(fā)事件的影響，小長假中B品牌沒有獲得理想的銷售業(yè)績。因此筆者決定馬上跟進(jìn)一個市場活動，通過持續(xù)性的熱度營銷，擴(kuò)大戰(zhàn)果。決策上交，得到領(lǐng)導(dǎo)的首肯，下一步就是制訂合理的營銷方案了。
探尋本質(zhì)
做策劃，有這樣幾條原則：第一就是省錢，也就是成本控制，花小錢辦大事才是本事。但是成本控制有這樣一個前提：稀缺的創(chuàng)意，學(xué)院派是不擅長拿創(chuàng)意的，這不是批評和貶低，這就像文學(xué)批評家與文學(xué)家之間的關(guān)系，不是每個搞文學(xué)的人都需要寫小說的。創(chuàng)意，一個有著新鮮內(nèi)涵的舊概念，不論那個行業(yè)，都在喊創(chuàng)意。
對于市場策劃而言，創(chuàng)意有三要素，第一是一件有趣的，足以吸引消費(fèi)者的事兒，當(dāng)然這樣的事兒有很多，比如美女、比如當(dāng)街發(fā)錢……這樣的事情有很多，但是成本高，做法比較無聊，還有就是做了很可能對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不了任何積極的作用。所以，創(chuàng)意的第二個要素就是產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓這件足以吸引消費(fèi)者的趣事與品牌、產(chǎn)品之間關(guān)系緊密，至少通過了解、參與這個事情能夠?qū)Ξa(chǎn)品了解并產(chǎn)生興趣。
創(chuàng)意的第三個要素，告知消費(fèi)者。如果不對消費(fèi)者進(jìn)行告知，吸引足夠多的消費(fèi)者，事情就不會有任何意義。
所以筆者一行人就在一起商討，這個活動到底該怎么做。大家列舉了眾多的方法，但是不外乎就是贈品，店頭促銷，而價格上，已經(jīng)很難再做出讓步了。在激烈的討論中，一位同事說：“上次汽博會搞小車漂移不是效果很好么，不成就再來一次。”這句話倒是提醒了大家，一個活動效果好，一定有其深刻的道理在。拿小車漂移來講，最吸引之處莫過于超出常規(guī)，小車漂移，頗給人一種深藏不漏的感覺；在視覺、聽覺上莫不給人以強(qiáng)烈的沖擊力，而且漂移過程也可以間接證明車輛的性能。
但是做事情需要有一個理由，說白了就是給消費(fèi)者一個可信的借口。否則就算是拉開架勢，但是缺乏與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最終活動就還是一場免費(fèi)的表演或者功利的促銷，而這兩者都不會讓消費(fèi)者怦然心動。如何使消費(fèi)有效地參與進(jìn)來，深刻理解這個活動并能夠?qū)︿N售起到推動作用。這是筆者當(dāng)時考慮最多的。其后幾天，筆者在進(jìn)行市場摸底的時候發(fā)現(xiàn)很多燒烤店都在為世界杯營銷做積極的籌劃，這給了我們很大的靈感。
雖然當(dāng)時媒體偶有報道，但是當(dāng)時這個區(qū)域市場的市場環(huán)境還是靜悄悄的，可以說，世界杯就像一個涌動的大潮，就在距離我們不遠(yuǎn)的海面上，而現(xiàn)在，在風(fēng)起云涌之際，所幸我們已經(jīng)聞到了微微的腥味了。世界杯就像一艘大船，如果能夠搭上一把，借勢而行，那樣的話是不是能取得事半功倍的效果呢？筆者陷入了深深的思索：我們的問題在于，B品牌的汽車從未系統(tǒng)地做過體育訴求的廣宣，如何能夠進(jìn)行幾個點的結(jié)合？
足球、汽車、世界杯、漂移……漂移、世界杯、足球、汽車……
“法、術(shù)、勢”，我們平常總這么說，能有這么機(jī)會借勢、造勢也算一個很好的機(jī)會了。在所有的營銷理論中，不論是書本的還是實踐派的作品，都談到了環(huán)境的分析，所謂的4P、4C其實都鑲嵌在環(huán)境中，而消費(fèi)者，不論是作為個體還是群體，都需要在環(huán)境中進(jìn)行定義。法也好，術(shù)也好，無非就是做了造勢做準(zhǔn)備，如果能順應(yīng)大環(huán)境，通過借勢而造勢，會節(jié)省很多精力和成本�！熬酉鄷r而動”，“君子生非異，善假于物也”大概說得就是這個意思吧。
理論雖然如此，在品牌的定位中，缺乏體育的要素，而廠家也不可能立即為了配合一個區(qū)域市場的行動而大動干戈，重新進(jìn)行定位或者投放全國性的廣告。為了打開思路，筆者不斷地頭腦風(fēng)暴，看球賽，也親自去球場體驗，但是還是沒有想到能夠讓人驚艷的點子。
這說明，我們想得還不夠透徹。 比賽！比賽！比賽！ 世界杯和足球為什么吸引人呢？ 原因很簡單，足球中有人性中最原始的沖動，那就是競爭、對抗和沖突，而且是將身體的能力發(fā)揮到一個極致。這就是與汽車漂移異曲同工之處了。 人是有靈感的，而靈感就是源于反復(fù)的思考。距離方案上交已經(jīng)一周的時間了，廠家方面已經(jīng)一再催促執(zhí)行方案了。就在5月20日的早上，早間新聞播出了一條新聞，是某個IT廠家攜手C羅做的一次推廣，其內(nèi)容就是C羅現(xiàn)場帶球過桿，與大屏幕上曾經(jīng)的自己進(jìn)行競賽，并邀請了現(xiàn)場的球迷進(jìn)行參與，氣氛非常好。筆者靈機(jī)一動，這不是現(xiàn)成的方案么——過桿帶球比賽。 前文已經(jīng)說了Y市是一個少數(shù)民族聚集的區(qū)域，足球氛圍非常好。因為本次活動的核心就是“世界杯，B品牌人車對抗賽”。 首先，測試汽車的性能有一種形式就是繞樁，這與足球過桿非常相似，而且只需要統(tǒng)計時間就可以決出勝負(fù)。 其次，比賽的形式可以分為三種：1、車車對抗（漂移繞樁）；2、車人對抗（消費(fèi)者選擇駕車）；3、人車對抗（消費(fèi)者選擇帶球過桿）。 配合上相應(yīng)的禮品與贈品，經(jīng)過我們的反復(fù)討論，大家都認(rèn)為這個方案在可操作性和關(guān)聯(lián)性的上都是不錯的，而且相比從前的漂移方案幾乎沒有增加成本。剩下的就是，進(jìn)入工作的籌備和媒體的推廣。 執(zhí)行 方案執(zhí)行方面，筆者制訂了一個執(zhí)行流程，與很多公司基本一致，就是“負(fù)責(zé)人、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)完成日期、所需物料以及成本預(yù)算”。前期的工作主要是：1、 請演出團(tuán)隊，2、活動期間人員服裝，3、現(xiàn)場布置，4、信息傳播。工作進(jìn)行的相對順利。 值得一提的有幾個細(xì)節(jié)：第一，所有的女性銷售顧問的服裝都選擇了不同國家的隊服；第二，在前期的廣播廣告的腳本中加上了當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的語言；第三，演出團(tuán)隊的節(jié)目單選擇了很多與世界杯相關(guān)的節(jié)目（如主題曲演唱）；第四，垂幅的文案表現(xiàn)：動力十足，掌控有度，JUST COOL，漂移澎湃，價格實在，get to try。 活動在5月30日舉行，進(jìn)行了一周的預(yù)熱。預(yù)熱期的廣宣主要以平面廣告加廣播廣告為主，一系列的廣告都以“B品牌人車足球?qū)篂橹黝}”為主題，集中多數(shù)資源去傳達(dá)一個聲音，也算是對整合營銷傳播理論的應(yīng)用了。而從現(xiàn)場的情況來看，球隊隊服的策略起到了很好的視覺效果，與激烈的競賽達(dá)到了相得益彰的效果。 從最后的銷售情況與支出成本、品牌知名度、熱點傳播度對比來看，這次活動算是成功的。 個人總結(jié) 有些時候，做市場的策劃需要專業(yè)性，需要理解、賞識你的決策者，如果再有一點點運(yùn)氣在的話，促成成功的幾率會更大。本次方案的成功，運(yùn)氣也占了很大一部分的因素。 時機(jī)，擇日不如撞日。5月30日前，很多媒體剛剛鋪開世界杯的宣傳，信息量不至于將人淹沒，所以給了含有世界杯元素廣告的閱讀空間，是人不至于產(chǎn)生閱讀疲憊。 其次，這個時間段，很多產(chǎn)品的世界杯廣告尚未開始投入，B品牌在這個市場內(nèi)的媒體中，是第一個吹響世界杯營銷號角的產(chǎn)品品牌，獲得了很好的記憶度。 其三，汽車?yán)@樁漂移與帶球過桿的參與性非常高。獲得了邀約車主、準(zhǔn)車主和潛在客戶的廣泛好評。也在當(dāng)?shù)匾鹆藷嶙h，人與機(jī)器的對抗，帶了點科幻和世界杯相融合的話題。 最后，整個對抗的視頻，如果做后續(xù)的營銷活動，就變成了很好的視頻素材。而現(xiàn)在放在當(dāng)?shù)氐?S店中進(jìn)行展播也會獲得活動熱度的持續(xù)。唯一遺憾就是本應(yīng)該在活動的后續(xù)再舉辦一場車友足球邀請賽，因時間原因未能達(dá)成。
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